“A era dos medicamentos “blockbusters” acabou.... o que tinha que ser descoberto já foi! A medicina do Século 21 será pautada em 4 ”Ps”: Personalizada, Previsível, Preventiva e Participativa”.
“A decisão pelo diagnóstico prévio e ações preventivas será do paciente. A genética guiará as pesquisas e os medicamentos serão totalmente personalizados”.
Assim falou o professor israelense Aaron Ciechanover, ganhador do Prêmio Nobel de Química em 2004 durante o evento Nobel Prize Inspiration Initiative (nobelprizeii.org), realizado no Auditório do InRad /USP em AGO de 2017.
O que isso tem a ver com o mercado MICE? TUDO!
O segmento farmacêutico lidera os investimentos em eventos como Reuniões, Congressos, Conferências e Seminários no Brasil e no mundo, isso porque a divulgação dos medicamentos e a geração de demanda do setor depende da comunicação efetiva com os profissionais de saúde e não há melhor canal para aplicar esta comunicação do que durante um evento.
Durante os eventos os profissionais de saúde estão fora de sua rotina em consultórios, clinicas e hospitais, espaços onde o foco é o paciente, suas queixas e recuperação.
Mesmo imersos em aulas com grande carga de atualizações científicas, durante os eventos os profissionais de saúde estão longe da pressão do dia a dia e mais dispostos a receber novas informações. Por isso a ferramenta "Evento" foi, é e sempre será muito importante para a indústria farmacêutica.
No Brasil entre o ano 2000 e a publicação do Código de Conduta da Interfarma em 2007 e da RDC no. 96/2008 pela ANVISA, o que guiava os Eventos Médicos eram o budget e a criatividade, ou seja, tudo era permitido. Neste período ocorreram os maiores lançamentos de "blockbusters" de todos os tempos: estatinas poderosas no controle do colesterol, medicamentos ultra eficazes no tratamento de doenças ácido-pépticas como refluxo e ulcera gástrica, além dos medicamentos para disfunção erétil, cujo sucesso e riqueza gerada para a indústria inspirou até filme em Hollywood.
A verba marketing destinada aos eventos era altíssima e ininterruptamente alimentada pelas vendas em massa proporcionando Eventos Médicos milionários onde os stands eram enormes e sofisticados, os eventos proprietários traziam aulas com conteúdo científico associados a atividades de lazer incluindo a presença de acompanhantes, além de farta distribuição de brindes em todos os eventos.
Entretanto, a partir de 2009 o cenário mudou, a palavra compliance foi incorporada ao vocabulário do mercado e os investimentos passaram a ser guiados pela regulamentação e ética. O que se viu neste período foi o direcionamento de recursos antes destinados a acompanhantes, atrações culturais e brindes serem convertidos em mais eventos de caráter puramente científico contemplando centenas de profissionais de saúde.
No entanto, o auge dos medicamentos "blockbusters" estava por terminar já que a partir de 2010 as principais patentes foram quebradas e as marcas originais passaram a enfrentar a concorrência dos genéricos. Face a esta concorrência as vendas, e consequentemente as verbas para eventos, foram diminuídas. Diante desta redução a indústria passou a escolher melhor como aplicar suas verbas, o conceito otimização dos investimentos ganhou força e algumas indústrias realocaram a área de Eventos para a Diretoria Financeira visando um maior controle. Foi assim que a Gestão de Eventos Médicos passou a exercer um papel mais estratégico, com políticas determinando SLAs para solicitação de eventos e controle de custos per capita. O gastar por que há verba perdeu espaço para o investir da melhor forma e as áreas de marketing precisaram se conscientizar que com maior planejamento o mesmo budget pode impactar mais profissionais de saúde e consequentemente gerar maior demanda.
Hoje uma boa parte das indústrias farmacêuticas já têm políticas de solicitação de eventos e o conceito de SMM (Strategic Meeting Management) fortemente incorporados à sua cultura fazendo dos eventos médicos referência para outros segmentos, mas ainda há outras tantas que estão iniciando a jornada por este caminho.
Olhando para o futuro voltamos ao professor Ciechanover, e para a expectativa de que não são esperados novos "blockbusters". As doenças crônicas atingiram seu auge de tratamento com os medicamentos já existentes, a evolução da ciência e da medicina seguirá pelo caminho dos medicamentos personalizados, biológicos e imunoterapicos direcionados a grupos específicos de pacientes.
Esta constatação aliada à necessidade de fazer mais com menos fará com que os investimentos em stands imensos e eventos para centenas de profissionais de saúde não encontrem mais espaço na estratégia da indústria. O que se espera é que a forma de divulgar os novos medicamentos seja através de eventos menores, focados em pequenos grupos de médicos e cientistas onde o estudo será sempre o foco principal.
Diante desta realidade as MMCs (Meeting Management Companies), hotéis, montadoras de stand, companhias aéreas e outros serviços envolvidos devem estar preparados para se adaptarem à nova demanda.
Tecnologia de ponta, salas modernas e confortáveis, aeronaves com wi-fi e serviços de excelência serão imprescindíveis ao novo modelo de eventos médicos, pois junto com a personalização da medicina está chegando ao mercado a geração “Y” de profissionais de saúde com suas especificidades e exigências.
Bem-vindos ao futuro!
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